Запланированная бережливость: россияне изменили потребительское поведение и стали экономнее

Эксперты сообщили, почему граждане дробят покупки и ищут скидки на маркетплейсах

Заметили, что вместо одного большого похода в магазин всё чаще собираете корзину с покупками по частям, ловите акции и сравниваете цены на нескольких маркетплейсах одновременно? Знайте, вы не одиноки: россияне массово перешли в режим рациональных трат. ЦБ РФ в своем очередном обзоре уже назвал это главной потребительской тенденцией 2026 года. Парадокс в том, что граждане стали тратить больше, чем зарабатывают, — расходы за полгода выросли на 14% при росте доходов всего на 7%, — но при этом покупают меньше товаров.

Семья Дмитрия и Алёны из Екатеринбурге воспитывает двоих детей. Оба родителя работают и их совокупный доход в месяц составляет 145 тыс. рублей. «До недавнего времени нам более-менее хватало. А сейчас дети подросли, старший уже в школу пошел. А цены на все растут без остановки…в общем, мы полностью убрали из бюджета спонтанные покупки: раньше могли зайти в торговый центр и выйти с чем-то незапланированным. Теперь покупаем строго по списку. Детям одежду берём на распродажах или у знакомых, из которой те выросли», — рассказали супруги. «Кофе навынос больше не покупаем, я завариваю термосы, один беру с собой, а второй даю мужу», — добавила Алёна.

Потребительское поведение этой семьи — вполне типичное. Россияне массово дробят свои покупательские корзины, охотятся за скидками и уходят на маркетплейсы ради экономии. Такой вывод можно сделать из июльского доклада ЦБ РФ «Региональная экономика». Парадокс первого полугодия-2026 заключается в том, что доходы россиян выросли на 7%, а расходы — на 14%. Отчасти эта разница связана с тем, что граждане начали тратить ранее отложенные на депозиты средства. Потребительская активность прибавила 4,8% год к году. Но за этим ростом — не изобилие, а перестройка модели поведения. Люди тратят больше, потому что маленькие покупки, к которым они стали активнее прибегать, дорожают вслед за инфляцией, а крупные приобретения откладываются.

Чем менее обязательна вещь, тем жёстче экономия. Одежда, бытовая химия, товары для дома — спрос на эти товары сдержан. Экономия гонит покупателя в онлайн и бьёт по офлайн-ритейлу. Причина осторожности — торможение реальных доходов населения: во втором квартале они прибавили лишь 1,5% против 10,1% годом ранее. Предприятия всё сдержаннее планируют повышение зарплат.

При этом копить россияне перестают. Инфляционные ожидания в июле подскочили до 14,7% — это максимум с весны 2022-го. Доля тех, кто предпочитает откладывать, рухнула до 48% — минимума с 2015 года. Люди тратят сейчас, боясь, что завтра товар или услуга обойдутся дороже. «Наблюдаемое изменение потребительского поведения — это не рецессия, а рациональная адаптация к макроэкономическим условиям, — утверждает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Мария Твердохлебова. — Структура расходов меняется: крупные покупки дробятся во времени, предпочтение отдаётся бюджетным моделям и маркетплейсам, активно ищутся скидки. Такая стратегия эффективна — она позволяет сохранить приоритетные статьи семейного бюджета(продовольствие, лекарства, образование, ЖКХ), а более глубокая оптимизация (например, долгосрочное планирование крупных приобретений) уже не даст значительного выигрыша». Замедление реальных доходов является естественным возвратом к тренду после ажиотажного всплеска 2023–2024 годов: у компаний исчерпан ресурс для бесконечного повышения зарплат на фоне роста издержек, подчеркнула эксперт.

Почему ощущение экономии усиливается и как долго продлится режим бережливости — об этом «МК» рассказала ведущий аналитик Freedom Global Наталья Мильчакова.

— Почему россияне стали сокращать расходы на крупные покупки?

— В первую очередь сокращение расходов связано с такими факторами, как рост инфляции, всё ещё высокими процентными ставками по потребительским кредитам и ростом неопределённости, который обычно мотивирует людей откладывать разовые дорогостоящие покупки вместо этого увеличивая потребление товаров первой необходимости. Реальные доходы населения пока продолжают расти, но темпы их роста замедляются от квартала к кварталу. Для сравнения: в четвертом квартале 2025 года, по данным Росстата, реальные доходы россиян выросли на 5,8% в годовом выражении, но уже в первом квартале 2026-го рост показателя составлял 1,7% в годовом выражении, а в следующем квартале — уже только 1,5%. Это связано и с ростом инфляции, и с замедлением темпов роста заработных плат с начала 2026 года: поскольку экономический рост замедлился, у работодателей стало меньше возможностей повышать зарплаты.

— А что с доходами?

— Сокращение роста доходов и изменение структуры трат в целом соответствуют друг другу: спада доходов пока нет, значит, нет и падения расходов, просто сокращаются расходы на определённые виды товаров, либо эти расходы покупатели стараются растянуть во времени, чтобы сэкономить.

— Насколько такое поведение рационально?

— Вполне. В других странах с рыночной экономикой, потребители при замедлении экономики, замедлении роста доходов и одновременном повышении инфляции ведут себя так же.

— От чего россияне отказываться не готовы?

— От товаров первой необходимости, то есть не сокращаются расходы на продукты питания, за исключением премиального сегмента, на лекарства, корм для домашних питомцев. Многие россияне по-прежнему готовы нести расходы на спорт, развлечения и хобби, хотя и выбирают поставщиков более дешёвых услуг, либо посещают, допустим, культурные мероприятия реже, чем в периоды менее высокой инфляции.

— Что это значит для экономики?

— Снижение потребительского спроса не слишком благоприятно и не способствует её скорейшему подъёму. Мы ожидаем, что розничная торговля по итогам 2026 года вырастет на 2-3%, производство продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров в целом — не более, чем на 1-2%.

— Как долго сохранится такая модель потребления?

— Высокая инфляция задержится в России ещё на год-полтора. Структура потребления до 2028 года останется примерной такой же, как и сейчас.

Источник: www.mk.ru